功能性食品和飲料需求的增加預(yù)計(jì)將促進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料的銷售。但與此同時(shí)，相鄰類別的功能性食品和飲料需求的增加可能會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)動(dòng)飲料應(yīng)該如何在這個(gè)市場(chǎng)中生存?

品牌需要考慮消費(fèi)者是否想要在體育運(yùn)動(dòng)中磨練并超越自己的身體表現(xiàn)，或者創(chuàng)造產(chǎn)品，以更廣泛的功能屬性來(lái)吸引更廣泛的健康受眾。

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英敏特稱，在經(jīng)歷了兩年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，2022年是運(yùn)動(dòng)飲料類別的“重新調(diào)整之年”。

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2021年，隨著消費(fèi)者恢復(fù)鍛煉習(xí)慣，重新關(guān)注實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)，這類產(chǎn)品出現(xiàn)了封市后的激增。英敏特的2022年美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料報(bào)告顯示，從2022年到2026年，該行業(yè)預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)，但增速將放緩。

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該類別可以受益于對(duì)功能性食品和飲料的興趣增加——從“原始功能營(yíng)養(yǎng)類別之一”中獲得一定的可信度。

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然而，運(yùn)動(dòng)飲料增長(zhǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)是，它的受眾基礎(chǔ)仍然相對(duì)狹窄:那些在某種程度上不認(rèn)為自己是運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)者，根本就不認(rèn)為這類飲料有價(jià)值。如今的運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這一類別來(lái)補(bǔ)充電解質(zhì)(51%)、解渴(50%)和提神(42%)。

但功能飲料的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)撼動(dòng)這一格局。

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英敏特食品和飲料高級(jí)總監(jiān)Mimi Bonnett指出:“雖然對(duì)功能性營(yíng)養(yǎng)的需求增加似乎有利于運(yùn)動(dòng)飲料，但食品和飲料類別中功能性要求的增長(zhǎng)不僅增加了競(jìng)爭(zhēng)，還模糊了類別的界限?！?/span>

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“品牌可以從兩個(gè)方面做出回應(yīng):加大對(duì)健身的投入，聲稱在身體表現(xiàn)方面擁有特定的、無(wú)與倫比的專業(yè)知識(shí)，或者將定位擴(kuò)展到健身之外，吸引那些對(duì)一般健康生活方式感興趣的人?！?/span>

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?但無(wú)論如何，證明功能聲明的合理性將是在日益精明的消費(fèi)者中脫穎而出的關(guān)鍵。

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“隨著消費(fèi)者需求的改變，各個(gè)品類的品牌都在宣傳功能性。要想在眾多聲明中脫穎而出，需要證明其有效性?！?/span>

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這種對(duì)功效的新關(guān)注可能會(huì)開始重塑市場(chǎng)。到目前為止，該市場(chǎng)一直由大品牌主導(dǎo)，這些大品牌一直能夠依靠品牌價(jià)值。但隨著消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)大品牌更感興趣的是其功效和宣傳的合理性，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得平衡，大品牌和新進(jìn)入者都有平等的機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。

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